\nTrabajar y comprometer esfuerzos en la empresa para entregar la experiencia que el cliente busca debe ser uno de los ejes del marketing actual.<\/p>\n<\/blockquote>\n
Las empresas, luego de la revoluci\u00f3n industrial y ante la seguridad de una demanda mayor que la oferta disponible, concentraron su gesti\u00f3n en la b\u00fasqueda de la eficiencia en la producci\u00f3n, as\u00ed como en la creaci\u00f3n de nuevos productos usando las facilidades que sus recursos y la tecnolog\u00eda les permit\u00eda.\u00a0<\/p>\n
Con la aparici\u00f3n de nuevos competidores y la din\u00e1mica econ\u00f3mica, sobre todo de la posguerra y ante la necesidad de colocar la producci\u00f3n, a mediados del siglo pasado aparece el marketing como un conjunto de procesos cuyo reto principal era facilitar la colocaci\u00f3n de la mayor oferta disponible mediante las ventas y la promoci\u00f3n. As\u00ed lo entienden muchas organizaciones a\u00fan: el marketing est\u00e1 muy relacionado y asociado directamente con la actividad comercial, apuntando a generar un mayor n\u00famero de transacciones y aumentar el monto de estas, pensando en el ingreso como principal objetivo de la actividad. Sin embargo, esta es una visi\u00f3n a corto plazo y\u00a0responde a una visi\u00f3n miope, inside-out,<\/em> desde adentro (empresa) hacia afuera (mercado).\u00a0<\/p>\n
En realidad, el marketing debe buscar la construcci\u00f3n de valor<\/em> para los clientes. Ese valor, en consecuencia, permitir\u00e1 a su vez la sostenibilidad de la empresa como resultado de alcanzar y mantener una relaci\u00f3n correcta entre \u00e9sta y su cliente. En el marketing tradicional lo llamar\u00edamos un buen encaje producto-mercado.<\/p>\n
Lo clave \u2013y lo que finalmente lleva a convertir esta relaci\u00f3n en una verdadera construcci\u00f3n y agregaci\u00f3n de valor\u2013 es entender que la empresa no facilita simplemente productos o servicios a un mercado: lo que realmente entrega es una experiencia que cumple un rol particular y especifico, de acuerdo con las necesidades de sus clientes. Ya Clayton Christiansen \u2013recientemente fallecido profesor de Harvard y uno de los padres de la innovaci\u00f3n actual\u2013 acu\u00f1\u00f3 el concepto de los Jobs to be Done<\/em> para enfatizar la importancia de entender lo que realmente persigue un cliente. Un producto o servicio va m\u00e1s all\u00e1 de su utilidad o beneficio funcional, juega un rol particular para el cliente, una experiencia<\/em>. Ello es una ruptura con el pensamiento habitual de la empresa, acostumbrada a enfocar la relaci\u00f3n desde su particular punto de vista (comercial, financiero y operativo).<\/p>\n
Trabajar y comprometer esfuerzos en la empresa para entregar la experiencia que el cliente busca debe ser uno de los ejes del marketing actual. Por supuesto, el lector podr\u00e1 enseguida advertir y entender que la generaci\u00f3n de la experiencia que la organizaci\u00f3n debe entregar est\u00e1 ligada directamente con otro de los nuevos paradigmas del quehacer moderno del marketing: la centralidad en el cliente o Customer Centricity.<\/em>\u00a0Ello demanda poner al cliente como eje del negocio y, por tanto, conocerlo profundamente, sobre todo, como persona y ser humano, m\u00e1s all\u00e1 que un simple agente de compra y consumo. Es entender de cerca qu\u00e9 mueve a nuestros clientes. Usualmente y con seguridad, ser\u00e1n variables que van m\u00e1s all\u00e1 de los perfiles demogr\u00e1ficos a los que estamos acostumbrados para definir a nuestros mercados.<\/p>\n
Es importante entender la experiencia del cliente m\u00e1s all\u00e1 de \u00fanicamente un buen servicio o proporcionar satisfacci\u00f3n de uso. De hecho, estos procesos, desde los ojos de los clientes, son ya un commodity. <\/em>En un mundo hiperinformado<\/em> e interconectado como en el que vivimos gracias a la tecnolog\u00eda, es lo m\u00ednimo que un cliente busca y pretende en la transacci\u00f3n. Por tanto, para los clientes no son ya diferenciales ni agregan valor: son, simplemente, una obligaci\u00f3n de la empresa como parte de la transacci\u00f3n.\u00a0<\/p>\n
La experiencia del cliente es un proceso integral y, como consecuencia, complejo de entender y gestionar. Involucra muchas variables y habilidades del equipo directivo y los colaboradores, hard skills<\/em> y soft skills<\/em>, y se inicia posiblemente mucho antes de la b\u00fasqueda y compra, y termina mucho despu\u00e9s del uso del bien por parte del cliente. Es clave entender ese camino \u2013Customer Journey\u2013<\/em> para identificar cu\u00e1les son los momentos o touchpoints<\/em> fundamentales en la interacci\u00f3n entre la empresa y sus clientes.<\/p>\n
La medici\u00f3n y evaluaci\u00f3n de la experiencia de la interacci\u00f3n empresa-cliente es clave en el proceso. Indicadores como el NPS (Net Promoter Score<\/em>, tasa de promotores\/detractores) o CES (Customer Effort Score<\/em>, esfuerzo en realizar una actividad) son ya un requisito m\u00ednimo indispensable en una empresa y deber\u00edan formar parte del short list<\/em> de m\u00e9tricas de cualquier empresario o responsable de la gesti\u00f3n, al mismo nivel de importancia que los indicadores financieros o de negocio habituales. \u00bfPor qu\u00e9? La respuesta es sencilla: nos permiten evaluar qu\u00e9 tan bien la empresa est\u00e1 manejando la relaci\u00f3n con consecuencia directa en la retenci\u00f3n, fidelizaci\u00f3n, lealtad, preferencia de los clientes. Por tanto, en la construcci\u00f3n de valor a largo plazo en la organizaci\u00f3n.\u00a0<\/p>\n
Estimado lector: en su empresa, \u00bftiene la experiencia del cliente<\/em> un rol fundamental y se comprende bien su importancia trascendental como eje de la relaci\u00f3n con sus mercados? \u00bfEntienden sus colaboradores y equipo el papel vital que la misma tiene en la interacci\u00f3n empresa-cliente, sus negocios y, por ende, en la sostenibilidad y permanencia de la organizaci\u00f3n en el tiempo? Si la respuesta es negativa, es momento de replantear y revisar su estrategia e incluso, su modelo de negocio.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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