{"id":2786,"date":"2022-06-30T15:48:52","date_gmt":"2022-06-30T15:48:52","guid":{"rendered":"https:\/\/perspectiva.ide.edu.ec\/investiga\/?p=2786"},"modified":"2022-06-30T15:48:52","modified_gmt":"2022-06-30T15:48:52","slug":"tu-producto-no-entra-en-una-categoria-clara-cambia-la-forma-de-explicarlo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ide.edu.ec\/perspectiva\/2022\/06\/30\/tu-producto-no-entra-en-una-categoria-clara-cambia-la-forma-de-explicarlo\/","title":{"rendered":"\u00bfTu producto no entra en una categor\u00eda clara? \u00a1Cambia la forma de explicarlo!"},"content":{"rendered":"

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\u00bfQu\u00e9 sucede en la mente de las personas cuando dan con productos ambiguos? Conocer estos procesos cognitivos puede conseguir un impacto social impresionante.<\/p>\n<\/blockquote>\n

\u00bfQu\u00e9 (pero sobre todo c\u00f3mo) piensa tu p\u00fablico objetivo sobre los productos que vendes? Mientras estudiaba un banco de inversi\u00f3n franc\u00e9s para su tesis, Romain Boulongne<\/a> comenz\u00f3 a profundizar en los procesos cognitivos que operan en la mente de las personas cuando dan con productos ambiguos. Al investigar por qu\u00e9 la aceptaci\u00f3n de un nuevo producto crediticio determinado hab\u00eda sido decepcionante, recurri\u00f3, dentro del campo de la psicolog\u00eda, a los llamados \u00abprocesos de categorizaci\u00f3n\u00bb. Sus conclusiones pueden ayudarte a entender mejor los productos ambiguos e incluso a lograr un impacto social mayor.<\/p>\n

En esta entrevista, Romain Boulongne desgrana su art\u00edculo \u00abEvaluating ambiguous offerings<\/a>\u00ab, publicado, junto con Rodolphe Durand, en Organization Science<\/em> (2021).<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo comenz\u00f3 su investigaci\u00f3n?<\/strong><\/h5>\n

Para mi doctorado, quise trabajar en el desarrollo econ\u00f3mico urbano, pero orientado a \u00e1reas socioecon\u00f3micamente desfavorecidas. Muchas de esas \u00e1reas est\u00e1n compuestas de manera desproporcionada por inmigrantes que a menudo enfrentan discriminaci\u00f3n religiosa y racial, como en algunos de los suburbios m\u00e1s pobres de Par\u00eds.<\/p>\n

Colabor\u00e9 con un banco de inversi\u00f3n en Francia que ten\u00eda un problema comercial real: hab\u00eda lanzado un prometedor pr\u00e9stamo dirigido a empresarios en \u00e1reas desfavorecidas, pero hab\u00eda pocos interesados.<\/p>\n

Para averiguar por qu\u00e9, di un paso atr\u00e1s y me pregunt\u00e9 por qu\u00e9 su oferta financiera no llegaba al p\u00fablico objetivo. La gente conoc\u00eda los conceptos de pr\u00e9stamo y tasa de inter\u00e9s… \u00bfQu\u00e9 ten\u00eda ese nuevo producto que dificultaba tanto su comprensi\u00f3n?<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo le llev\u00f3 eso a estudiar los \u00abprocesos de categorizaci\u00f3n\u00bb?<\/strong><\/h5>\n

En la literatura cient\u00edfica sobre psicolog\u00eda se utilizan dos enfoques principales para dar sentido a los productos dif\u00edciles de definir.<\/p>\n

El principal es relacionar una oferta con una categor\u00eda existente. Es el m\u00e1s sencillo y lo hacemos casi autom\u00e1ticamente. Pero, \u00bfqu\u00e9 pasa cuando no hay un producto equivalente? Ah\u00ed es cuando probamos el segundo enfoque: relacionar la oferta con alg\u00fan objetivo espec\u00edfico. Ello puede cambiar dr\u00e1sticamente c\u00f3mo pensamos.<\/p>\n

D\u00e9jame poner un ejemplo. Piensa en un ave. \u00bfCu\u00e1l es la primera imagen que te viene a la mente?<\/p>\n

Por lo general, la gente elige un petirrojo o una paloma. \u00bfPor qu\u00e9 no un pollo? Como demuestran muchos estudios de psicolog\u00eda, los seres humanos tienden a pensar primero en las caracter\u00edsticas m\u00e1s definitorias o protot\u00edpicas de las aves. Es decir, volar es algo esencial para las aves… y las gallinas son terribles en ese sentido. Eso es el enfoque b\u00e1sico.<\/p>\n

Ahora bien, \u00bfqu\u00e9 pasa si te doy un mensaje asociado a un objetivo? Piensa en lo que podr\u00edas comer mientras ya tienes en mente un ave.<\/p>\n

Entonces es cuando es m\u00e1s probable que te salga un pollo.<\/p>\n

Si tenemos un objetivo en mente seguimos un camino cognitivo alternativo. En este caso, \u00abcomer\u00bb nos lleva a considerar las caracter\u00edsticas secundarias de las aves. Por eso, dar un objetivo es muy \u00fatil para innovar.<\/p>\n

As\u00ed ocurri\u00f3 con los tel\u00e9fonos inteligentes. Cuando sali\u00f3 el primer smartphone<\/em>, los clientes no sab\u00edan qu\u00e9 era porque no exist\u00eda una categor\u00eda preexistente. Sin embargo, con la idea de un objetivo que nos lleve a pensar en lo que podemos hacer con un tel\u00e9fono inteligente (como ver v\u00eddeos u obtener indicaciones en un mapa) lo que antes se considerar\u00eda extra\u00f1o, se reeval\u00faa y acepta de manera diferente en otra.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo compar\u00f3 el uso de productos existentes versus objetivos en su art\u00edculo \u00abEvaluating ambiguous offerings\u00bb?<\/strong><\/h5>\n

Mi coautor y yo realizamos seis experimentos y descubrimos que, con una oferta clara, es mejor activar la categorizaci\u00f3n basada en productos previos (prototipos), pues la basada en objetivos se vuelve perjudicial. Por contra, si una oferta es dif\u00edcil de clasificar o ambigua, es mejor orientar al p\u00fablico con un objetivo.<\/p>\n

Nuestros hallazgos se sostienen en el \u00e1mbito de los productos financieros (nuestro problema original), as\u00ed como en el de los de consumo, como es el caso de un tel\u00e9fono inteligente de caracter\u00edsticas m\u00e1s o menos ambiguas. Por ejemplo, realizamos un experimento utilizando smartphones<\/em> con una velocidad de procesador fija y con velocidades variables; descubrimos que los participantes a los que se les dio un objetivo (ver pel\u00edculas sobre la marcha) evaluaron mejor el tel\u00e9fono de velocidad variable. Mientras tanto, aquellos a los que se les compar\u00f3 el producto con otro ya existente evaluaron mejor la oferta clara.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9?<\/strong><\/h5>\n

La categorizaci\u00f3n basada en prototipos es m\u00e1s f\u00e1cil para nosotros porque mapeamos lo que estamos evaluando con algo que ya est\u00e1 almacenado en nuestras mentes. Tanto si se trata de una pel\u00edcula como de un vino, mientras conozcamos la categor\u00eda (o el g\u00e9nero, o la variedad…) sabremos qu\u00e9 esperar. Es importante porque tendemos a premiar los productos que cumplen nuestras expectativas.<\/p>\n

Ahora bien, cuando los clientes comienzan a evaluar algo que les resulta ambiguo, pensar en un prototipo los lleva confusi\u00f3n y ello puede provocar una reacci\u00f3n negativa. En tales casos, los objetivos activan otro mecanismo cognitivo que permite ver una oferta ambigua bajo un prisma m\u00e1s favorable. Tomemos otro ejemplo: Alexa de Amazon. \u00bfQu\u00e9 es? \u00bfUn asistente virtual que parece un altavoz? \u00bfO una forma de escuchar canciones mientras cocinas? Enmarcada de esa manera, Alexa tiene m\u00e1s sentido.<\/p>\n

Al indicar un objetivo a los clientes, se debilitan sus propias asunciones y se abren a otro modelo mental. Por ejemplo, con el tel\u00e9fono inteligente, indicarles el objetivo de ver pel\u00edculas supone un cambio lo bastante contundente respecto al prototipo como para activar en ellos un nuevo proceso cognitivo o una forma de pensar alternativa.<\/p>\n

\u00bfPara qui\u00e9n es m\u00e1s \u00fatil esta investigaci\u00f3n?<\/strong><\/h5>\n

Como es obvio, los especialistas en marketing le pueden sacar partido, pero en t\u00e9rminos m\u00e1s generales plantea cuestiones de estrategia, que incluyen c\u00f3mo administrar diferentes carteras, introducir nuevos productos en los mercados y comunicarse con los grupos de inter\u00e9s, as\u00ed como qu\u00e9 mensajes clave vale la pena transmitir.<\/p>\n

Cuando nos sumergimos en c\u00f3mo los clientes u otras partes interesadas entienden una empresa o sus productos principales, podemos dise\u00f1ar estrategias que conduzcan a mejores valoraciones.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 viene despu\u00e9s?<\/strong><\/h5>\n

En la actualidad estoy investigando a fondo una tercera v\u00eda para captar audiencias: a trav\u00e9s de la analog\u00eda, utilizando comparaciones para obtener mejores valoraciones en productos que no sean demasiado novedosos ni demasiado familiares.<\/p>\n

Por ejemplo, cuando Lime lanz\u00f3 su servicio de patinetes el\u00e9ctricos en ciudades europeas, se presentaron como \u00abel Uber de los patinetes\u00bb para generar una analog\u00eda entre la conocida aplicaci\u00f3n de servicios de transporte y ellos mismos. Para este art\u00edculo, presentamos un modelo para mapear qu\u00e9 indicaciones funcionan mejor en las diferentes circunstancias.<\/p>\n

En resumen, recomendamos preparar al p\u00fablico con prototipos para productos cl\u00e1sicos, analog\u00edas para productos seminovedosos y objetivos para productos novedosos o ambiguos.<\/p>\n

Volviendo al tema del banco, \u00bfqu\u00e9 hicieron con sus hallazgos?<\/strong><\/h5>\n

Les fueron muy \u00fatiles como medio para reformular sus ofertas. Debo se\u00f1alar que sigo colaborando con ellos, incluso en una investigaci\u00f3n sobre inversi\u00f3n de impacto que trata de generar un impacto tanto social como financiero desde la perspectiva del inversor.<\/p>\n

En nuestro caso, analizamos la inversi\u00f3n de impacto en las \u00e1reas m\u00e1s desfavorecidas de Francia que han sido desatendidas o discriminadas. Investigamos si financiar empresas en esas zonas genera un impacto m\u00e1s positivo por euro invertido.<\/p>\n

Encontramos que otorgar pr\u00e9stamos a empresas con sede en \u00e1reas desfavorecidas, en comparaci\u00f3n con invertir en empresas similares en \u00e1reas m\u00e1s ricas de las mismas ciudades, conduce a m\u00e1s y mejores empleos, adem\u00e1s de a un mayor rendimiento financiero relativo.<\/p>\n

Con tales hallazgos, esperamos fomentar m\u00e1s pr\u00e9stamos e inversiones en \u00e1reas urbanas desfavorecidas, all\u00ed donde las instituciones financieras tradicionales han pasado por alto muchas empresas. Eso est\u00e1 en consonancia con el trabajo de mis compa\u00f1eros del IESE Pascual Berrone y Joan Enric Ricart, quienes analizan la importancia de la financiaci\u00f3n para el desarrollo urbano sostenible en su proyecto Cities in Motion. Tambi\u00e9n contribuye a la investigaci\u00f3n sobre la inclusi\u00f3n social y la inversi\u00f3n, un \u00e1rea estudiada por otro colega del IESE, Sampsa Samila, que analiza la interacci\u00f3n positiva entre el capital riesgo y la diversidad \u00e9tnica.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 tiene que ver eso con su trabajo sobre los procesos de categorizaci\u00f3n y la ambig\u00fcedad?<\/strong><\/h5>\n

Considero que las l\u00edneas de investigaci\u00f3n est\u00e1n relacionadas por el hecho de que la de inversi\u00f3n de impacto mira a las empresas ubicadas literalmente en la periferia y, en consecuencia, se enfrentan a la discriminaci\u00f3n de evaluadores externos. No son las empresas protot\u00edpicas y est\u00e1n estigmatizadas. Espero que mi investigaci\u00f3n las ayude.<\/p>\n

+ INFO:<\/strong> Romain Boulongne est\u00e1 trabajando en otras investigaciones relacionadas con la inversi\u00f3n de impacto en \u00e1reas urbanas desfavorecidas y los procesos de categorizaci\u00f3n para generar ventajas competitivas.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Descargar art\u00edculo<\/a><\/span><\/div>\n

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