\nLa revoluci\u00f3n digital, la pandemia, y las grandes amenazas geopol\u00edticas tienen un gran impacto en la inflaci\u00f3n, el funcionamiento de las cadenas de suministro globales y en el comportamiento de los clientes.<\/p>\n<\/blockquote>\n
El mundo occidental vive un cambio de ciclo profundo. A la revoluci\u00f3n digital se une la pandemia. Hay, adem\u00e1s, grandes amenazas geopol\u00edticas. Todos esos elementos tienen un gran impacto en la inflaci\u00f3n, el funcionamiento de las cadenas de suministro globales y, c\u00f3mo no, en el comportamiento de los clientes.<\/p>\n
En un entorno tan incierto, en el que muchos cambios son ex\u00f3genos, y, por tanto, imposibles de controlar, se hace m\u00e1s necesario que nunca afinar las propuestas de valor y la manera de llegar al mercado y al cliente.<\/p>\n
Ante este nuevo panorama comercial, los profesores Juli\u00e1n Villanueva, Luis Ferr\u00e1ndiz, Juan Manuel de Toro y Francisco Iniesta, del departamento de Direcci\u00f3n Comercial del IESE, han preguntado a los CEO y consejeros de empresas espa\u00f1olas cu\u00e1les son sus inquietudes m\u00e1s apremiantes. Los resultados los han reflejado en el informe Inquietudes ante el nuevo panorama comercial<\/em>.<\/p>\n
Seg\u00fan el citado informe, a los CEO les preocupa, sobre todo:<\/p>\n
1) Los cambios en la gesti\u00f3n de la red de ventas<\/strong>. En los \u00faltimos tiempos, la venta de productos y servicios se ha digitalizado. Los vendedores han de dominar el mundo f\u00edsico y el digital, que se entremezclan. Los directores comerciales tienen la responsabilidad de capacitarlos. Parte de ese cambio viene propiciado por la digitalizaci\u00f3n del customer journey<\/em>; tambi\u00e9n, en entornos B2B. Se trata, en definitiva, de adaptarse a un nuevo interlocutor, que demanda otro tipo de relaci\u00f3n.<\/p>\n
2) Una nueva gesti\u00f3n de precios<\/strong>. Los CEO deben gestionar una inflaci\u00f3n que a\u00fan no sabemos si ser\u00e1 coyuntural, as\u00ed como implementar pol\u00edticas de compras y estrategias de precios que minimicen su impacto negativo.<\/p>\n
3) Las nuevas tecnolog\u00edas y aprovechamiento de los datos<\/strong>, que mejoran la eficacia de los programas comerciales y miden el valor de la vida del cliente o customer lifetime value<\/em>. Adem\u00e1s, la informaci\u00f3n extra\u00edda permite personalizar las ofertas, retenerlos de manera proactiva… incluso se les puede asociar a perfiles concretos, con tal de atraer a los m\u00e1s interesantes.<\/p>\n
4) La gesti\u00f3n empresarial ante una alta incertidumbre en el entorno<\/strong>. Mientras algunos enfatizan la necesidad del corto plazo, que es lo que prima en un entorno de cambio, otros opinan que una mirada al largo es muy beneficiosa; por ejemplo, para detectar nuevos modelos de negocio.<\/p>\n
5) El equilibrio presupuestario entre Marketing y Ventas<\/strong>. El departamento de Marketing, que tradicionalmente ha jugado un rol de apoyo, se ha vuelto el principal impulsor de la omnicanalidad. Existen cada vez m\u00e1s sistemas tecnol\u00f3gicos de marketing (martech<\/em>) que ayudan a generar clientes potenciales.<\/p>\n
6) La cadena de suministro del futuro<\/strong>. La disrupci\u00f3n de los \u00faltimos dos a\u00f1os ha trastocado la primera l\u00ednea de muchas empresas. De igual modo, surgen productos que, aunque tradicionalmente ten\u00edan poco valor a\u00f1adido, obtienen un nuevo valor de la seguridad y la rapidez de suministro.<\/p>\n
7) El reto de la omnicanalidad<\/strong>. Primero, la oportunidad de tener canales directos con los que relacionarse con clientes. Segundo, la incorporaci\u00f3n de nuevas plataformas digitales que se erigen como canales de venta. Tercero, los perfiles necesarios y el modelo operativo digital.<\/p>\n
8) La marca y su comunicaci\u00f3n al mercado<\/strong>, como fuente de diferenciaci\u00f3n, as\u00ed como base de la fidelidad de los clientes.<\/p>\n
9) La organizaci\u00f3n de Marketing y Ventas, y su agilidad<\/strong>. Son uno de los primeros generadores de gasto en tecnolog\u00eda, con lo que requieren cambios organizativos.<\/p>\n
Sobre el informe<\/strong><\/h5>\n
Los profesores del IESE enviaron a los participantes (Javier Abad\u00eda, director general de Gestora de Hoteles, Viajes El Corte Ingl\u00e9s; Juan B\u00e9jar, presidente de Aplicalia; Jes\u00fas Bonilla, director general de Sanitas Dental; Sandra Daza, directora general de Gesval; Javier Godoy, propietario de Gocotex; y Ana G\u00f3ngora, CEO de Mediapost) una serie de lecturas y preguntas para despu\u00e9s discutir durante una hora en un grupo reducido, seguido de un almuerzo. Este grupo de trabajo es moderado por profesores del IESE y se busca que los participantes compartan los temas que m\u00e1s les preocupan y las experiencias que parecen estar funcionando.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
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