\nSi la prioridad n\u00famero uno para los minoristas durante el apogeo de la pandemia en 2020 fue no cerrar, desde 2021 ha sido cu\u00e1ntas tiendas mantener abiertas y d\u00f3nde.<\/p>\n<\/blockquote>\n
La caracter\u00edstica m\u00e1s importante de la pandemia es la de haber sido un \u201cacelerador de las tendencias iniciadas mucho antes\u201d, seg\u00fan el profesor de la NYU Stern Scott Galloway. Una de esas tendencias es lo que Galloway llama la \u201cGran Dispersi\u00f3n\u201d. \u00bfRecuerdas que sol\u00edas trabajar de nueve de la ma\u00f1ana a cinco de la tarde, de lunes a viernes, y dejar las compras para el fin de semana? Hac\u00edas un gran viaje a un centro comercial o un hipermercado, los conocidos como \u201cdestinos\u201d de compra.<\/p>\n
Ahora, el trabajo, las compras y el entretenimiento se han desagregado, escapando a las limitaciones de tiempo y espacio. Ante esa realidad pospandemia, coincido con Galloway en que todas las marcas necesitan establecer una relaci\u00f3n directa con el consumidor. \u00bfQu\u00e9 significa eso?<\/p>\n
Innovaci\u00f3n.<\/strong> En tiempos inflacionarios, los distribuidores quieren mantener sus costes bajo control, por lo que muchos evitan las inversiones en marca blanca y la experimentaci\u00f3n con nuevos productos.<\/p>\n
Ahora bien, la crisis ha demostrado que los clientes, a\u00fan en situaciones econ\u00f3micas complicadas, optan por las marcas l\u00edderes cuando hay calidad y una potente cadena de suministro detr\u00e1s. Hay que encontrar el equilibrio entre ser conservador a corto plazo y atraer clientes con ofertas innovadoras que generen lealtad a largo plazo.<\/p>\n
Inflaci\u00f3n.<\/strong> Los problemas en la cadena de suministro iniciados en 2020 derivaron en un aumento de los costes en 2021; algo que los consumidores no han percibido hasta 2022. Ahora, fabricantes y minoristas est\u00e1n traspasando ese incremento, y todas las categor\u00edas presentan precios m\u00e1s altos. A estas alturas, los retailers<\/em> deber\u00edan haber ajustado el coste-precio, pero \u00bfcu\u00e1nto tiempo podr\u00e1n los consumidores seguir pagando m\u00e1s? Las ventas est\u00e1n cayendo y estamos entrando en recesi\u00f3n.<\/p>\n
Una vez m\u00e1s, las marcas capaces de innovar y diferenciarse a precios asequibles estar\u00e1n mejor posicionadas para superar este ciclo. Cuando se resuelva la crisis ucraniana, el efecto en la econom\u00eda mundial puede ser similar al repunte producido tras la introducci\u00f3n de las vacunas.<\/p>\n
Desglobalizaci\u00f3n.<\/strong> Durante los \u00faltimos dos a\u00f1os, los retailers<\/em> que pod\u00edan han acercado sus cadenas de suministro para evitar interrupciones. Las tensiones geopol\u00edticas, el resurgimiento del nacionalismo y la preocupaci\u00f3n por la huella de carbono han acelerado esa tendencia. Tambi\u00e9n los clientes han acercado su lugar de compra, llevados por la dispersi\u00f3n de la demanda mencionada anteriormente.<\/p>\n
Los consumidores pueden comprar online, pero quieren ver, tocar y recoger personalmente sus productos. Conscientes de ello, los hipers<\/em> se est\u00e1n mudando al vecindario. Las grandes cadenas deben decidir si realmente necesitan mantener dos o tres tiendas en una misma v\u00eda comercial. La pregunta es: \u00bfen qu\u00e9 podr\u00edan convertirse?<\/p>\n
Omnicanalidad.<\/strong> La respuesta es convertir las tiendas excedentes en espacios comerciales redise\u00f1ados. Antes, el consumidor sol\u00eda descubrir online una marca, y acudir a la tienda para adquirirla; ahora, compra online y descubre y prueba nuevas marcas en la tienda.<\/p>\n
El auge del comercio electr\u00f3nico no elimina la necesidad de tiendas f\u00edsicas, las reinventa: son la mejor manera de crear conocimiento de marca y trasladar los costes log\u00edsticos al cliente. As\u00ed, la tienda se convierte en almac\u00e9n, sala de exposici\u00f3n, centro de experiencia, punto de entrega de compras online e incluso cocina fantasma, tendencia en el \u00e1mbito de la comida a domicilio. Esas cocinas compartidas preparan pedidos efectuados a trav\u00e9s de apps<\/em> agregadoras para restaurantes de distintas marcas, y los entregan a los clientes del vecindario.<\/p>\n
Directo al consumidor (DTC).<\/strong> Vender a trav\u00e9s de agregadores como Amazon puede dar m\u00e1s visibilidad, pero reduce los m\u00e1rgenes y la capacidad de conseguir datos. Para ser rentable, al menos la mitad de tus ventas online deben ser directas al consumidor, vendiendo a trav\u00e9s de tu propia plataforma.<\/p>\n
Es probable que aumenten tus costes log\u00edsticos, ahora bajo mayor presi\u00f3n, porque necesitar\u00e1s tu propia red, pero, en general, el DTC te proporciona m\u00e1s control sobre los m\u00e1rgenes y tu relaci\u00f3n con los clientes.<\/p>\n
En este mundo que ya no volver\u00e1 a ser \u201cnormal\u201d, los retailers<\/em> deben acostumbrarse a un estado de disrupci\u00f3n permanente. Algunas de las medidas adoptadas para hacer frente a la pandemia (m\u00e1s espacios al aire libre, redise\u00f1ados para reducir las aglomeraciones y mejorar la circulaci\u00f3n, as\u00ed como zonas de entrega) demuestran la capacidad del sector para cambiar su mentalidad r\u00e1pidamente. Hay que mantener ese esp\u00edritu flexible y resiliente, porque solo hay una normalidad en los negocios: adaptarse o morir.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
<\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.ide.edu.ec\/perspectiva\/wp-content\/uploads\/2022\/11\/Logo-IESE-insight-459x183.png\" "\\"Logo-IESE-insight\\""){kind=logo}
<\/div>\n<\/div>