\nHe aqu\u00ed c\u00f3mo conseguir el m\u00e1ximo impacto en la personalizaci\u00f3n del marketing respetando la privacidad de la audiencia y ubicando los anuncios en su contexto adecuado.<\/p>\n<\/blockquote>\n
Que levante la mano quien haya buscado un producto en Internet y, en los d\u00edas posteriores, le haya aparecido repetidamente en publicidad en redes sociales.<\/p>\n
Para algunos, la exposici\u00f3n repetida puede ser un recordatorio \u00fatil, o incluso el empuj\u00f3n final, para decidirse a comprar. Para otros, es una invasi\u00f3n de su privacidad y una se\u00f1al de que la tecnolog\u00eda los est\u00e1 \u201cescuchando\u201d.<\/p>\n
La publicidad segmentada se alza como una herramienta poderosa, pero, si se percibe como intrusiva o demasiado personal, puede volverse contraproducente. No obstante, cuando se aplica de forma adecuada, el\u00a0retargeting<\/em>\u00a0\u2014o publicidad reorientada, es decir, dirigida a quienes previamente han visitado un sitio web o mostrado inter\u00e9s en un producto\u2014 puede generar resultados notables.<\/p>\n
Una\u00a0investigaci\u00f3n<\/a>\u00a0de\u00a0Albert Valent\u00ed<\/a>, junto con Chadwick J. Miller (Carson College) y Catherine Tucker (MIT Sloan), muestra el delicado equilibrio entre personalizaci\u00f3n y contexto que las empresas deben encontrar para conectar de manera efectiva con su p\u00fablico. Ajustar el\u00a0retargeting<\/em>\u00a0seg\u00fan la ubicaci\u00f3n y el mensaje adecuados no solo puede aliviar la sensaci\u00f3n de intrusi\u00f3n, sino tambi\u00e9n aumentar las conversiones hasta un 17% en ciertas categor\u00edas de productos, sobre todo aquellas con alto potencial de personalizaci\u00f3n, como tecnolog\u00eda, transporte, moda y viajes.<\/p>\n
El contexto perfecto para el\u00a0retargeting<\/em><\/strong><\/h5>\n
Para los profesionales del marketing, conocer los intereses de las personas es una gran ventaja. La capacidad del marketing digital para rastrear el comportamiento del consumidor en distintos sitios web y detectar el inter\u00e9s activo ha transformado las estrategias publicitarias, impulsando una mayor inversi\u00f3n en publicidad reorientada. Actualmente, las empresas destinan una parte cada vez m\u00e1s significativa de sus presupuestos publicitarios a esta t\u00e9cnica.<\/p>\n
Para determinar la mejor manera de combinar el redireccionamiento publicitario con otras t\u00e9cnicas de segmentaci\u00f3n dirigidas a maximizar su impacto, los investigadores realizaron un experimento de campo con m\u00e1s de un mill\u00f3n de usuarios online, en colaboraci\u00f3n con un fabricante de autom\u00f3viles europeo. Los participantes se dividieron en dos grupos: clientes nuevos y reorientados. Luego, se les expuso a distintos anuncios, tanto en contexto (en sitios web relacionados con autom\u00f3viles) como fuera de contexto (en portales de noticias o entretenimiento).<\/p>\n
Los resultados son claros: colocar anuncios en sitios contextuales o relacionados es lo m\u00e1s efectivo, tanto para los nuevos clientes como para los reorientados, pero es con estos \u00faltimos con los que se obtienen mejores resultados, superando a las dem\u00e1s m\u00e9tricas clave (visitas al sitio web, participaci\u00f3n de los usuarios y conversiones).<\/p>\n
Esto sugiere que el contexto en el que se ubican los anuncios puede ser m\u00e1s influyente que el propio contenido del anuncio. Aunque colocar anuncios en el contexto adecuado suele ser m\u00e1s costoso que hacerlo en cualquier sitio, la inversi\u00f3n puede valer la pena. Un consumidor que navega en un entorno relacionado ya tiene la predisposici\u00f3n para considerar una compra. No obstante, para aprovechar a\u00fan m\u00e1s la eficacia de una colocaci\u00f3n \u00f3ptima, los anunciantes tambi\u00e9n deben cuidar con todo detalle el contenido del anuncio.<\/p>\n
C\u00f3mo y cu\u00e1ndo personalizar indicaciones<\/strong><\/h5>\n
El estudio tambi\u00e9n analiza la opci\u00f3n de personalizar el producto, desde su dise\u00f1o exterior hasta la tecnolog\u00eda y las caracter\u00edsticas de seguridad. Los resultados muestran que los anuncios reorientados que incluyen una llamada a la acci\u00f3n personalizada y se ubicaban en sitios contextuales, resultan altamente efectivos. Los clientes que ya est\u00e1n considerando el producto perciben esos mensajes como relevantes y \u00fatiles en lugar de intrusivos, lo que acrecienta su inter\u00e9s.<\/p>\n
Sin embargo, cuando esas indicaciones aparecen en sitios no relacionados con la compra de coches, los usuarios tienden a verlos como intrusivos, ajenos a sus necesidades y basados en exceso en su historial de navegaci\u00f3n, lo que reduce su efectividad. Adem\u00e1s, los consumidores preocupados por la privacidad muestran a\u00fan m\u00e1s rechazo hacia los anuncios con llamadas a la acci\u00f3n personalizadas, est\u00e9n o no en contexto. En contraste, quienes tiene menor sensibilidad hacia estas cuestiones responden bien a los anuncios reorientados con indicaciones personalizadas, pero solo cuando se hallan en un entorno relevante.<\/p>\n
Dado que la personalizaci\u00f3n puede resultar contraproducente para los usuarios preocupados por la privacidad, es fundamental adoptar un enfoque estrat\u00e9gico y bien pensado en la colocaci\u00f3n de anuncios y la formulaci\u00f3n de mensajes.<\/p>\n
Cuidado con los algoritmos<\/strong><\/h5>\n
El uso creciente de algoritmos automatizados para la asignaci\u00f3n de presupuestos ha facilitado a los directivos la optimizaci\u00f3n del gasto en publicidad. Sin embargo, esta ventaja conlleva una contrapartida: puede llevarlos a una comprensi\u00f3n menos matizada de la publicidad online. Para evitarlo, deben adaptar sus estrategias y m\u00e9tricas a los objetivos y contextos espec\u00edficos de cada campa\u00f1a.<\/p>\n
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- Adapta el contenido al contexto.<\/strong>En entornos online generales, los anuncios no personalizados con un mensaje breve suelen ser m\u00e1s eficaces. Es clave ajustar el contenido de los anuncios al contexto en el que se muestran.<\/li>\n
- Ten en cuenta la preocupaci\u00f3n por la privacidad de tu audiencia.<\/strong>Dado el creciente \u00e9nfasis en privacidad \u2014impulsado por regulaciones m\u00e1s estrictas y cambios en las preferencias de los consumidores\u2014, dise\u00f1a cuidadosamente tus campa\u00f1as para que conecten con los usuarios que valoran especialmente la privacidad.<\/li>\n
- Elige bien los par\u00e1metros.<\/strong>Prioriza m\u00e9tricas de rendimiento que capten la intenci\u00f3n del cliente cerca del momento de compra, como las tasas de compromiso y la conversi\u00f3n online. Estas m\u00e9tricas ofrecen una visi\u00f3n m\u00e1s precisa de la efectividad del\u00a0retargeting<\/em>\u00a0en comparaci\u00f3n con indicadores m\u00e1s generales, como el tr\u00e1fico web.<\/li>\n<\/ul>\n
Al alinear la publicidad con las preocupaciones sobre privacidad y centrar la personalizaci\u00f3n en los sitios web adecuados y que no resultan invasivos, los directivos pueden optimizar la asignaci\u00f3n de presupuestos publicitarios y mejorar la efectividad de sus campa\u00f1as.<\/p>\n
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