\nRecordamos m\u00e1s a quien expresa una opini\u00f3n que a quien afirma un hecho. En un entorno saturado de informaci\u00f3n, un mensaje personal deja m\u00e1s huella.<\/p>\n<\/blockquote>\n
Est\u00e1s en medio de un debate acalorado cuando alguien suelta las temidas palabras: \u201c\u00bfCu\u00e1l es la fuente de esos datos?\u201d. En ese momento te das cuenta de que no tienes ni idea de d\u00f3nde escuchaste esa afirmaci\u00f3n por primera vez. Este es un ejemplo claro de fallo en la memoria de la fuente, un tipo de memoria que te ayuda a recordar no solo qu\u00e9 se dijo, sino qui\u00e9n lo dijo.<\/p>\n
Los fallos en la memoria de la fuente forman parte de la vida cotidiana. Olvidamos qui\u00e9n nos recomend\u00f3 ese restaurante nuevo, qui\u00e9n nos pidi\u00f3 actualizar unos materiales o qu\u00e9 organizaci\u00f3n estaba detr\u00e1s de la \u00faltima encuesta que citamos con tanto entusiasmo. Vivimos en un mundo saturado de informaci\u00f3n y seguir el rastro de qui\u00e9n dijo qu\u00e9 puede ser sorprendentemente dif\u00edcil (especialmente con la edad).<\/p>\n
A eso se suman los miles de millones de d\u00f3lares que cada a\u00f1o se invierten en publicidad y marketing. Tambi\u00e9n ah\u00ed a veces recordamos el mensaje, pero olvidamos qu\u00e9 marca de pilas ten\u00eda el conejito rosa cuyo movimiento dura y dura.<\/p>\n
Ahora bien, resulta que recordamos mejor la fuente de ciertos tipos de informaci\u00f3n que de otros. En una investigaci\u00f3n publicada en\u00a0The Journal of Consumer Research<\/em>, el profesor del IESE\u00a0Daniel Mirny<\/a>\u00a0y Stephen Spiller (UCLA Anderson School of Management) investigan c\u00f3mo\u00a0la fuente de una opini\u00f3n se fija mejor en la memoria que la fuente de un hecho<\/a>.<\/p>\n
En trece experimentos en distintos contextos de consumo, se evalu\u00f3 c\u00f3mo los participantes recordaban la fuente tanto de opiniones como de hechos. En una amplia variedad de contextos y tipos de afirmaciones, los entrevistados identificaron sistem\u00e1ticamente mejor la fuente de opiniones que la de hechos. La magnitud de este efecto oscil\u00f3 entre un 2,6\u00a0% y un 12,5\u00a0% de diferencia en precisi\u00f3n, lo que revela una caracter\u00edstica cognitiva persistente sobre c\u00f3mo incorporamos y recordamos nueva informaci\u00f3n.<\/p>\n
Sobre la memoria de la fuente<\/strong><\/h5>\n
Ser capaz de vincular una afirmaci\u00f3n con quien la dijo es esencial para recordar con precisi\u00f3n, formarse una opini\u00f3n y tomar decisiones. Esto tiene implicaciones para la persuasi\u00f3n y la pol\u00edtica, la elecci\u00f3n del consumidor y la salud p\u00fablica.<\/p>\n
El cerebro humano busca atajos: en lugar de verificar cuidadosamente cada afirmaci\u00f3n, solemos confiar de forma instintiva en la credibilidad que otorgamos a quien la emite. Si la fuente parece fiable, es m\u00e1s probable que la creamos. Sin embargo, en tiempos de desinformaci\u00f3n, estos atajos pueden ser peligrosos.<\/p>\n
El momento en que una informaci\u00f3n y su fuente se graban en la memoria se denomina \u201ccodificaci\u00f3n\u201d. Lo que sucede durante esa codificaci\u00f3n influye significativamente en c\u00f3mo se recuerda m\u00e1s adelante.<\/p>\n
Cuando una persona afirma un hecho (\u201cPar\u00eds es la capital de Francia\u201d), revela poco sobre s\u00ed misma. Si, en cambio, expresa una opini\u00f3n (\u201cPar\u00eds es la ciudad m\u00e1s hermosa del mundo\u201d), como oyentes captamos informaci\u00f3n sobre sus preferencias y su visi\u00f3n del mundo.<\/p>\n
\u201cLo que descubrimos \u2013explica Mirny\u2013 es que las personas recuerdan mejor a una fuente cuando han aprendido algo sobre ella, lo que les permite asociar m\u00e1s f\u00e1cilmente una opini\u00f3n con quien la expres\u00f3. La memoria de la fuente tambi\u00e9n mejora en el caso de los hechos, siempre que estos revelen algo sobre quien los dice, como en la frase: \u2018yo nunca tomo caf\u00e9 despu\u00e9s de comer\u2019. En cambio, cuando romp\u00edamos deliberadamente ese v\u00ednculo \u2013por ejemplo, aclarando que la fuente solo estaba repitiendo lo que hab\u00eda dicho otra persona\u2013, la memoria de la fuente volv\u00eda a deteriorarse\u201d.<\/p>\n
Implicaciones para directivos y marcas<\/strong><\/h5>\n
En las campa\u00f1as de marketing, los responsables suelen elegir cuidadosamente las fuentes que comunican el mensaje. Sin embargo, con el tiempo los consumidores pueden olvidar o atribuir err\u00f3neamente la fuente de una afirmaci\u00f3n, lo cual es un problema tanto para las marcas (como Energizer, cuyo conejito rosa puede atribuirse a la competencia) como para los responsables pol\u00edticos (pensemos en la complejidad de la comunicaci\u00f3n en salud p\u00fablica).<\/p>\n
\u201cNuestra investigaci\u00f3n indica que dar m\u00e1s informaci\u00f3n sobre la fuente, o presentar el mensaje de forma que revele algo sobre ella, mejora la memoria de qui\u00e9n dijo qu\u00e9, porque refuerza el v\u00ednculo que se crea en el momento de codificar la informaci\u00f3n entre el contenido y su emisor\u201d, se\u00f1ala Mirny.<\/p>\n
En el \u00e1mbito del marketing, esto podr\u00eda traducirse en pedir a los\u00a0influencers<\/em>\u00a0que compartan algo personal cuando colaboran con una marca. Por ejemplo, podr\u00edan decir: \u201cQuiz\u00e1 no lo sab\u00edas, pero me encanta cocinar\u201d, antes de ofrecer un c\u00f3digo de descuento para utensilios de cocina de Le Creuset.<\/p>\n
En las campa\u00f1as de salud p\u00fablica, que suelen difundirse a trav\u00e9s de expertos, puede ser \u00fatil que estos compartan primero sus propias creencias antes de ofrecer recomendaciones basadas en hechos.<\/p>\n
Cuatro consejos para tu estrategia publicitaria y de comunicaci\u00f3n<\/strong><\/h5>\n
Dado que los clientes suelen estar expuestos a la publicidad mucho antes de necesitar o querer comprar un producto, es clave lograr una vinculaci\u00f3n eficaz entre la marca y el mensaje. Sin embargo, en un mercado saturado, donde muchas empresas lanzan mensajes similares, los responsables de marketing deber\u00edan tener en cuenta lo siguiente:<\/p>\n
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- Usar opiniones para reforzar la asociaci\u00f3n entre marca y mensaje.<\/li>\n
- Incorporar opiniones o informaci\u00f3n personal cuando se trabaje con portavoces p\u00fablicos,\u00a0influencers<\/em>\u00a0o en relatos de marca.<\/li>\n
- Evitar un exceso de afirmaciones puramente objetivas, especialmente cuando es fundamental diferenciar la marca.<\/li>\n
- Dise\u00f1ar mensajes que permitan al p\u00fablico conocer algo sobre quien los emite, y no solo sobre el producto.<\/li>\n<\/ul>\n
En definitiva, una estrategia de marketing que apele a la dimensi\u00f3n personal del emisor \u2013ya sea mediante opiniones, relatos o experiencias\u2013 puede marcar la diferencia en la retenci\u00f3n del mensaje y el recuerdo de marca.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
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