\nNi enviar r\u00e1pido garantiza satisfacci\u00f3n ni mostrar escasez mejora siempre el margen. Desmentimos creencias del comercio minorista.<\/p>\n<\/blockquote>\n
Hay creencias tan repetidas en el mundo del comercio minorista que han adquirido el estatus de axioma: env\u00eda los pedidos online cuanto antes, a los clientes no les importa recibir varios pedidos por separado, motiva a tus vendedores con rankings… Sin embargo, la evidencia emp\u00edrica no siempre las respalda y, en algunos casos, las contradice abiertamente.<\/p>\n
Eduard Calvo<\/a>, profesor del IESE, ha analizado durante a\u00f1os millones de transacciones reales de un gran n\u00famero de minoristas para identificar qu\u00e9 palancas operativas optimizan las ventas y en qu\u00e9 condiciones. Sus conclusiones, presentadas recientemente en\u00a0una sesi\u00f3n en el IESE<\/a>, obligan a matizar \u2014y en ocasiones a descartar\u2014 algunas de las ideas m\u00e1s extendidas del sector.<\/p>\n
1. La escasez vende m\u00e1s, pero causa m\u00e1s devoluciones<\/strong><\/h2>\n
Mostrar mensajes de escasez como \u201csolo quedan 5 unidades\u201d en campa\u00f1as de venta por tiempo limitado incrementa las ventas online. Un\u00a0estudio<\/a>\u00a0en colaboraci\u00f3n con Privalia lo confirm\u00f3: las ventas crecieron un 13,6\u00a0%. Sin embargo, las devoluciones asociadas a esas compras aumentaron a\u00fan m\u00e1s.<\/p>\n
La escasez acelera la decisi\u00f3n y, en muchos casos, la vuelve impulsiva. Si el cliente asume el coste de la devoluci\u00f3n, los m\u00e1rgenes apenas se resienten. Si la devoluci\u00f3n es gratuita o casi gratuita, la rentabilidad se ve comprometida.<\/p>\n
No todas las ventas son de igual calidad; antes de activar palancas de urgencia, analiza la estructura de costes de devoluci\u00f3n y el impacto en el margen neto.<\/p>\n
2. La velocidad importa, pero no de forma uniforme<\/strong><\/h2>\n
Que la rapidez en la entrega influye en las ventas online no es ning\u00fan secreto. La apertura de un segundo centro de distribuci\u00f3n por parte de un minorista estadounidense \u2014que redujo los plazos de entrega para parte de su base de clientes\u2014 gener\u00f3 un incremento org\u00e1nico de ventas del 3,8\u00a0%, con aproximadamente 1,5 puntos porcentuales adicionales por cada d\u00eda de reducci\u00f3n en el plazo.<\/p>\n
Pero el efecto no es uniforme. En un mercado donde el est\u00e1ndar es recibir un pedido en dos d\u00edas, pasar de tres a dos d\u00edas disparaba las ventas un 13\u00a0%. Entregar antes de lo prometido, en cambio, no mejoraba las valoraciones. Cumplir el plazo era suficiente.<\/p>\n
El valor de acelerar est\u00e1 en los pedidos que van tarde o que parten de una expectativa baja, no en adelantar entregas que el cliente ya da por garantizadas.<\/p>\n
3. Recortar en log\u00edstica ahorra costes, pero puede hundir las ventas<\/strong><\/h2>\n
Cuando\u00a0Alibaba dej\u00f3 de colaborar con SF Express<\/a>, el operador log\u00edstico con mejor reputaci\u00f3n en China, las ventas de los productos afectados cayeron un 15\u00a0%.<\/p>\n
El dato confirma que la log\u00edstica no es un coste perif\u00e9rico, sino un componente central de la experiencia de compra online.<\/p>\n
Las valoraciones positivas sobre el servicio \u2014no solo sobre el art\u00edculo\u2014 aumentan adem\u00e1s la probabilidad de futuras compras. Recortar en calidad log\u00edstica puede resultar m\u00e1s caro de lo que parece.<\/p>\n
4. Enviar art\u00edculos por separado parece lo ideal, pero aumenta las devoluciones<\/strong><\/h2>\n
El minorista de moda de lujo FarFetch opera con productos procedentes de varias boutiques f\u00edsicas, a menudo ubicadas en distintos pa\u00edses. Cuando un cliente compra online varios art\u00edculos, puede recibirlos en entregas separadas o en una sola, seg\u00fan la log\u00edstica de cada caso.<\/p>\n
Este escenario plante\u00f3 una pregunta central que abordamos en un\u00a0estudio<\/a>: \u00bfest\u00e1 el consumidor dispuesto a aceptar un plazo de entrega mayor a cambio de recibir todo a la vez? La respuesta fue afirmativa. Los clientes que recib\u00edan sus productos en un \u00fanico env\u00edo consolidado hac\u00edan menos devoluciones.<\/p>\n
Este fen\u00f3meno se explica a trav\u00e9s del efecto Zeigarnik: las tareas inacabadas generan tensi\u00f3n mental. Recibir el primer paquete abre una expectativa que no se cierra hasta que llega el \u00faltimo. Cuanto mayor es el intervalo entre ambos, mayor es la fricci\u00f3n.<\/p>\n
Para los minoristas que operan con m\u00faltiples proveedores o almacenes, consolidar entregas, incluso asumiendo un plazo mayor, puede reducir devoluciones y mejorar la satisfacci\u00f3n del cliente.<\/p>\n
5. Los rankings motivan a los vendedores, pero distorsionan sus decisiones<\/strong><\/h2>\n
\u00bfContribuyen los rankings a mejorar la productividad? La comparaci\u00f3n social puede actuar como motor, pero no siempre en la direcci\u00f3n prevista. En un experimento en tiendas f\u00edsicas de calzado, compartir rankings de ventas en tiempo real con los vendedores provoc\u00f3 una ca\u00edda del 40\u00a0% en ventas.<\/p>\n
A la vez, el precio medio de los productos vendidos subi\u00f3 un 7\u00a0%, lo que sugiere que los vendedores priorizaban las ventas de productos m\u00e1s caros \u2014m\u00e1s dif\u00edciles de cerrar\u2014 para escalar cuanto antes puestos en el ranking, en vez de vender lo que el cliente quer\u00eda o necesitaba. La conversi\u00f3n cay\u00f3 y la brecha entre los mejores y los peores se ampli\u00f3 significativamente: quienes ya vend\u00edan productos de alto valor con anterioridad siguieron haci\u00e9ndolo.<\/p>\n
Cuando los empleados tienen discrecionalidad sobre su trabajo, los rankings no modifican solo cu\u00e1nto esfuerzo ponen en \u00e9l, sino qu\u00e9 tipo de decisiones toman. Si el indicador no est\u00e1 bien dise\u00f1ado, la motivaci\u00f3n puede orientarse a \u201csalir bien en la foto\u201d en lugar de maximizar el valor a largo plazo para el negocio.<\/p>\n
Todas estas peque\u00f1as intervenciones operativas \u2014en escasez, velocidad, log\u00edstica, consolidaci\u00f3n de env\u00edos o incentivos\u2014 pueden influir en el comportamiento del consumidor de formas que no siempre son las esperadas. En el\u00a0retail,<\/em>\u00a0cerrar una venta es solo la mitad del trabajo. La otra mitad es que no se pierda unos d\u00edas despu\u00e9s por una devoluci\u00f3n.<\/p>\n
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